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05 erros de PR (e o que podemos aprender com eles!)

Um ditado antigo diz que “Os erros devem ser nossos professores e não nossos inimigos”. Todo profissional de relações públicas deveria se lembrar disso quando algo der errado.

Como sabemos, até as campanhas mais meticulosamente planejadas são vulneráveis ​​a erros. Embora o primeiro instinto possa ser o de entrar em pânico, a maioria dos erros não é fatal, e muitos deles deixam lições valiosas para o futuro.

Vejamos cinco enganos comuns que podem nos ensinar bastante:

Mais conversa, menos e-mails

As equipes da agência podem pensar que estão em contato constante com os clientes quando trocam muitos e-mails, mas isso não é suficiente. O troca-troca frenético de mensagens cria a impressão de que estamos alinhados mas conversar com os clientes nunca deve sair das nossas prioridades. Você pode perder “red flags” importantes que podem sinalizar problemas no relacionamento ou falhas na comunicação. É preciso manter um mix de intensidade, constância e “espaço de respiro”. Skype ou telefonemas pessoais são considerados canais “ricos” de comunicação e são as formas mais eficazes de solucionar ideias complexas. Para falar de questões estratégicas maiores, nada como um encontro pessoal. E-mails ou documentos compartilhados são melhores para atualizações de rotina e aprovações de materiais. Não há uma receita que determine a melhor combinação para cada equipe, então vale a pena que agência e clientes trabalhem juntas e experimentem oque irá funcionar melhor para cada caso.

Storytelling não é apenas uma palavra da moda

Algumas equipes de marketing têm suas próprias ideias a respeito do que pode ser notícia. Mas Storytelling não é só uma palavra que está na moda. É importante que as marcas entendam o que funcionará com a mídia e o que não funciona, e ter coerência com a sua identidade e planejamento. As agências que não aconselham os seus clientes, falham em duas ocasiões: não conseguindo a cobertura que o cliente deseja e oferecendo oportunidades para a mídia que minam o relacionamento com jornalistas e influenciadores. É preciso dedicar um tempo para explicar, com base na experiência e no conhecimento pessoal, por que uma história vai ou não funcionar e, quando possível, regular os níveis de uma ação para que esta se torne “PR-able”.

A arte de entregar a mensagem correta

É inegável a importância do treinamento de executivos das mais variadas funções para compreender e assimilar as necessidades de comunicação da marca. Do público interno aos parceiros de negócios, consumidores e relações institucionais, são muitos pontos de contato em que as mensagens devem estar alinhadas e coerentes. Assim é possível criar diálogos verdadeiros com cada público de interesse.

Alguns CEOs e outros executivos em posições de liderança resistem à ideia de se submeter a um treinamento de comunicação. Eles podem achar que conhecem as mensagens chave de sua companhia de trás para a frente, ou talvez não queiram perder a espontaneidade, ou talvez simplesmente não tenham tempo para se preparar. Mas, deixar de se preparar pode ser um erro de cálculo. Especialmente nos casos de entrevistas para TV, rádio e mídia on-line há um sem número de exemplos de entrevistas medíocres com executivos, oportunidades perdidas e até mesmo alguns desastres. Vale a pena fazer o executivo conhecer a metodologia de “papas” das apresentações como o histórico Steve Jobs que ensaiava incansavelmente para parecer o mais espontâneo possível.

E se o porta-voz ou especialista ainda assim se recusar e tivermos como resultado uma entrevista insatisfatória? O que se deve fazer é usar o momento como aprendizado para a equipe, oferecer críticas construtivas e planejar maneiras de melhorar para a próxima vez.

Não subestime seus resultados

Os esforços de PR de hoje devem incluir uma medição sofisticada, mas simples, para determinar a capacidade de um determinado plano de ajudar a atingir as metas de negócios. Já se foram os dias de simplesmente fornecer a velha centimetragem e o valor equivalente em publicidade. As agências que negligenciam a construção de métricas-chave estão fazendo com que os clientes – e sua própria equipe – prestem um desserviço. A fórmula não precisa ser complicada. Há clientes que se concentram em sua própria análise para avaliar o poder da mídia conquistada, enquanto outros confiam em métricas facilmente mensuráveis, como voice share em relação aos concorrentes. Seja qual for o caso, as equipes de PR precisam ser capazes de comercializar seus resultados para os tomadores de decisão capazes de garantir a continuação do planejamento inteligente e orçamentos saudáveis ​​de PR. Tudo volta ao rastreamento preciso do progresso em direção aos principais indicadores de desempenho ou KPIs. Aqui, vale dar uma olhada no nosso último artigo sobre ROI x ROE (valor investido x engajamento).

Gestão de Crise X Mapeamento de Risco

É importante ter um plano de crise básico no caso de um evento que possa afetar a reputação de maneira negativa. Mesmo que os esforços não possam evitar uma crise de reputação que decorra de escolhas ruins por parte da marca, um plano básico poupará tempo e ansiedade se más notícias surgirem. Um exemplo: será que a Vale realmente levou em conta as recomendações que suas agências de PR fizeram após o desastre de Mariana em 2015?

O plano de crise deve estar integrado de forma holística às atividades que a empresa desempenha. Correr atrás do próprio rabo quando algo extraordinário acontece é apostar no gasto de mais recursos de tempo, dinheiro e talentos do que seria necessário. Uma política eficiente de comunicação – alinhada à gestão geral da empresa – deve sempre prever ônus e bônus.

Ao iniciar uma imersão em um novo cliente, muitas vezes perguntamos sobre os planos de comunicação de crise da organização. Infelizmente, uma recente pesquisa da Nasdaq Public Services / PR News descobriu que quase a metade (48%) dos entrevistados não tem um plano de crise atualizado. Veja o caso do erro humano cometido pela Agência de Gerenciamento de Emergências do Havaí em 2018. Enquanto a crise maior – a ameaça de um míssil balístico – foi, felizmente, um falso alarme, a reputação de danos à AGE do Havaí foi grave.

Não queira ser o executivo de comunicação que encontra um plano de crise consolidado na rede do escritório… e descobre que ele está datado de 1999.