pt
pt

Por que uma boa reputação corporativa é vital para sua organização

O que exatamente é uma reputação corporativa? Quão importante ela é? Não se trata apenas um conceito intangível que faz com que a organização “sinta-se” bem a respeito de si mesma?

Cerca de 40% do desempenho do mercado de uma empresa pode ser atribuído a fatores não financeiros associados à sua reputação corporativa, segundo análise do Reputation Institute em 2019. Esses fatores incluíram recomendações de analistas financeiros, desempenho social, sustentabilidade, exposição na mídia e percepções do público. Quando esses valores intangíveis são robustos, eles aumentam o valor de mercado das organizações.

Reputação corporativa: tendências

Segundo o estudo global Reptrak 2019, do Reputation Institute, que avaliou 400 organizações a partir de um campo de 13.500 entrevistas online, a reputação corporativa vive um momento de virada em que novas tendências se acirram e produzem não somente oportunidades para ganhos de imagem e reputação, como introduzem novos riscos para os quais muitas empresas ainda não se encontram suficientemente preparadas.

A organização pode ter uma reputação ligeiramente diferente com cada público de interesse de acordo com suas experiências ao lidar com a organização ou com o que ouviram sobre ela de outras pessoas.

De acordo com o Reptrak 2019, as tendências identificadas atualmente são:

Polarização – A intensa divisão ideológica ou de posicionamentos também acaba por afetar o modo como os públicos de uma determinada organização irão reagir a ela e às suas escolhas.

Novas Gerações – Marcas precisam constantemente se alinhar com a faixa etária de novos públicos sem perder a sua essência. Ao se reapresentar para novas audiências é necessário levar em conta o mindset destes novos consumidores.

Consumo consciente – Buscar uma equalização entre consumo e propósito e, mais do que isso, anti desperdício, é um dos ativos mais apontados pelo público na percepção de reputação das empresas.

Transparência e visibilidade – Reconhecer erros ou desvios de conduta e ser transparente quanto às medidas que toma para superá-los é um atributo mais valorizado pelo público do que uma carreira impoluta.

Empoderamento de novos atores sociais – A valorização da diversidade de gênero, etnias e identidades sexuais não pode mais estar restrita aos discursos e apoios pontuais em eventos e celebrações. É preciso integrar este atributo na dimensão corporativa em políticas de comunicação e gestão.

Valorização simbólica – O simbólico ganha cada vez mais peso. Não basta ter uma boa reputação se não for possível projetá-la através de capital simbólico.

Valorização dos Intangíveis – É preciso que os diversos públicos percebam que a organização valoriza tanto os seus ativos materiais quanto os simbólicos.

Diálogo MultiStakeholder – É a capacidade da organização de estabelecer diferentes patamares de diálogo com diferentes apoiadores, sem condescendência, mas com tratamentos diferenciados.

A reputação corporativa é um conceito “suave”. Muitas organizações colocam a importância de uma boa reputação no fundo de suas como um backgroun, um plano de fundo de sua operação, enquanto atendem a urgências mais cotidianas.

As duas principais fontes de reputação corporativa são a experiência e a informação – as relações travadas entre uma pessoa e a organização, e a extensão e natureza de sua comunicação direta e indireta com seus diversos públicos. Uma reputação favorável exige mais do que apenas um esforço de comunicação eficaz, requer uma identidade admirável que pode ser moldada através de um desempenho consistente, geralmente ao longo de muitos anos.

Como diz o Professor Charles Fombrun, fundador do Reputation Institute, “uma reputação se desenvolve a partir da singularidade de uma empresa e de práticas de modelagem de identidade, mantidas ao longo do tempo, que levam as partes interessadas a acreditarem que a empresa é confiável, responsável e segura. Ao aumentar nossa fé e confiança nas ações da empresa, a credibilidade e a confiabilidade criam valor econômico”.